10 Mei 2022
Gagasan yang mengubah waktu turun minum Super Bowl selamanya muncul di benak Jay Coleman saat menonton Snoopy memimpin marching band dan Charlie Brown memutar tongkat.
Di dalam Louisiana Superdome, karena bosan, Coleman menolak untuk menerima bahwa ode untuk komik strip New Orleans dan Peanuts adalah tontonan olahraga terbesar di Amerika yang bisa dilakukan untuk hiburan turun minum.
Kurangnya pertunjukan pada Januari 1990 dan kekuatan bintang hampir tidak biasa pada masa itu. Sebagian besar waktu turun minum Super Bowl pada era itu adalah kesempatan untuk membuat bir atau mengisi makanan ringan. Seorang peniru Elvis yang dikenal sebagai Elvis Presto adalah headliner tahun sebelumnya. Tahun-tahun sebelumnya menampilkan marching band perguruan tinggi, penghibur yang sudah tua, dan grup ansambel nyanyian yang mirip aliran sesat, Up With People.
“Siapa yang mau menonton itu? Siapa yang mau nonton marching band?” Istri Coleman, Susan Coleman-Feilich, ingat dia memberitahunya ketika dia kembali ke rumah.
Melalui kebosanan dan kebingungannya, Coleman merasakan peluang. Dia menyadari bahwa pertunjukan paruh waktu yang dirancang ulang dapat memperluas jangkauan Super Bowl yang sudah tak tertandingi dengan menarik lebih banyak pemirsa yang biasanya tidak menonton sepak bola Amerika.
Coleman adalah pendiri firma pemasaran musik perintis New York yang merundingkan beberapa kemitraan besar pertama antara perusahaan dan bintang rock. Dia melihat secara langsung dampak yang dapat dibuat oleh bintang pop A-list yang tepat, setelah menyatukan Pepsi dan Michael Jackson pada saat raksasa cola itu mencoba melukis dirinya sebagai alternatif yang lebih muda dan lebih segar dari Coke.
Pada awal 1990, Coleman mendekati CEO PepsiCo Roger Enrico untuk mengukur minatnya pada pertunjukan paruh waktu Super Bowl yang disponsori Frito-Lay yang dibangun di sekitar MC Hammer atau aksi musik yang menarik perhatian utama lainnya. Enrico melompat, tetapi NFL tidak. Liga melihat tidak perlu merombak model paruh waktu Super Bowl atau secara drastis meningkatkan biaya pementasan pertunjukan.
“Pada saat itu, mereka mendapatkan tumpangan gratis untuk iklan ini,” kata Jerry Noonan, wakil presiden pemasaran Frito-Lay saat itu. “Semua orang menjauh dari TV mereka dan tidak memperhatikan selama turun minum, namun mereka masih mendapatkan tarif iklan yang sama seperti yang mereka lakukan selama pertandingan.”
Frustrasi setelah pertemuan gagal dengan NFL, Coleman tidak menyerah. Dia malah datang dengan ide yang lebih berani, yang sekarang secara universal dikreditkan dengan menyentak NFL dari kepuasannya dan membuka jalan bagi paruh waktu Super Bowl modern yang digerakkan oleh bintang, seperti pertunjukan utama Dr. Dre yang direncanakan untuk Super Bowl LVI pada hari Minggu.
Jika NFL ingin Super Bowl halftime tentang marching band perguruan tinggi dan penari berkostum murahan, jadilah itu. Coleman akan mengumpulkan sesuatu yang lebih baik dan mengatur penyergapan.
Pemula Fox adalah permainan untuk mengubah pertunjukan paruh waktu Super Bowl
Untuk melakukan aksi yang berani seperti memprogram ulang Super Bowl, Coleman membutuhkan banyak hal untuk melakukannya dengan benar. Di antara must-have-nya adalah konten yang cukup menarik untuk memikat pemirsa untuk mengubah saluran di babak pertama, jaringan yang bersedia mengambil risiko mengasingkan NFL yang kuat, dan sponsor yang nyaman membiayai proyek dan mempromosikannya.
Sekutu terpenting Coleman adalah Enrico, CEO PepsiCo yang berani mengambil risiko yang kampanye iklannya berani selama apa yang disebut Perang Kola hampir melampaui Coca-Cola. Enrico menghidupkan ide Coleman ketika dia memberikan dukungan Frito-Lay di belakangnya, bertaruh bahwa pertunjukan paruh waktu alternatif yang mereka hasilkan dapat berfungsi sebagai platform untuk meluncurkan produk Doritos berukuran gigitan baru.
"Roger memiliki keberanian yang dimiliki beberapa CEO," kata Noonan. “Dia mengambil banyak risiko sebagai pemasar dan ini adalah risiko yang besar.”
Pencarian untuk menemukan jaringan untuk proyek tidak begitu mudah. CBS bukanlah pilihan karena memiliki hak siar untuk Super Bowl XXVI. NBC dan ABC juga memiliki kontrak dengan NFL pada saat itu. Waspada menyinggung liga, mereka memperlakukan gagasan counterprogramming Super Bowl seperti radioaktif.
Itu meninggalkan Fox, yang pada tahun 1991 masih merupakan jaringan pemula yang berusaha melonggarkan cengkeraman Tiga Besar di televisi Amerika. Fox belum memiliki jangkauan yang dimilikinya saat ini, tetapi memiliki semangat pemberontak yang terkutuk untuk merangkul upaya untuk memikat pemirsa dari Super Bowl, yang akan menampilkan Washington vs. Buffalo di Metrodome di Minneapolis.
“Idenya sangat mewakili semua yang dimiliki Fox saat itu,” kata Sandy Grushow, wakil presiden eksekutif Fox Entertainment. “Kami terbentuk sebagai alternatif dari Tiga Besar. Kami kontra. Kami biasa mengatakan bahwa kami suka zig ketika orang lain sedang zagging. Kami seperti gerilya dalam pendekatan kami karena kami harus melakukannya. Kami jauh lebih kecil dan kurang kuat daripada orang lain sehingga kami harus berlari masuk, melemparkan pukulan kami, dan berlari keluar sebelum mereka tahu apa yang menimpa mereka.”
Bagi Coleman, ada satu pertunjukan Fox yang humornya berani adalah program tandingan yang ideal untuk paruh waktu NFL yang hambar. Coleman dan istrinya hampir tidak pernah melewatkan episode "In Living Color," acara komedi sketsa yang sering kali lucu dan selalu tegang yang meluncurkan karir saudara Wayans, Jim Carrey dan David Alan Grier, antara lain.
Sekitar waktu yang sama ketika Enrico membawa ide pertunjukan paruh waktu alternatif ke Fox, Coleman mendekati pencipta "In Living Color" Keenen Ivory Wayans tentang konsep tersebut. Wayans dan co-creator dan produser Tamara Rawitt setuju bahwa babak pertama Super Bowl sudah matang untuk diambil alih, dan menyadari bahwa publisitas potensial dapat menjadi batu loncatan untuk "In Living Color."
“Itu adalah ide baru, tetapi pada saat yang sama juga merupakan duh besar,” kata Rawitt. "Itu seperti, 'Mengapa tidak ada yang memikirkan ini lebih awal?'"
Setelah Fox dan Frito-Lay mencapai kesepakatan pada episode langsung "In Living Color" yang mencakup keseluruhan paruh waktu Super Bowl XXVI pada Januari 1992, departemen pemasaran Fox mulai memimpikan cara cerdas untuk mengiklankan pertunjukan. Tempat favorit Grushow selama 30 detik mengolok-olok pertunjukan paruh waktu Super Bowl sebelumnya dengan rekaman stok dari " marching band sekolah menengah yang benar-benar mengerikan yang benar-benar tersandung dan jatuh di atas satu sama lain."
Kata-kata yang menyertai klip video itu membawa pulang pesan itu.
Kenang Grushow: "Itu sejalan dengan, 'Mengapa menonton itu di babak pertama ketika Anda bisa menonton 'In Living Color?''”
'In Living Color' pertama kali mendorong batas waktu turun minum Super Bowl
Untuk semua gertakan iklan Fox, banyak eksekutif jaringan berjuang untuk menyembunyikan kecemasan mereka tentang siaran langsung saat Super Bowl mendekat. Mereka menginginkan pertunjukan edgy yang akan menghasilkan percakapan, namun mereka khawatir pemeran "In Living Color" yang terkenal tidak dapat diprediksi akan membuat mereka didenda atau dituntut.
“Mereka ketakutan karena kami adalah anak-anak nakal,” kata Rawitt.
Dalam pembelaan Fox, ada alasan untuk khawatir. Perkelahian dengan sensor jaringan atas materi yang bersifat cabul adalah hal biasa di set "In Living Color". Penulis bahkan terpaksa menipu departemen standar dengan memasukkan lelucon dan sketsa yang mengerikan ke dalam naskah di awal minggu sehingga materi favorit mereka tampak jinak jika dibandingkan.
“Pada saat Friday bergulir, kami sepertinya masuk akal,” kata mantan penulis dan produser “In Living Color” Les Firestein. "Kami akan mengatakan bahwa kami mengubah lelucon lima kali berbeda ketika benar-benar lelucon yang kami buat adalah yang kami inginkan sejak awal."
Fox akhirnya mengambil beberapa tindakan pencegahan dengan episode Super Bowl. Sketsa “The Homeboyz Shopping Network”, yang dipasang di dalam ruang ganti Super Bowl, telah direkam sebelumnya, begitu pula kunjungan Fire Marshall Bill ke bar olahraga. Sisa dari pertunjukan langsung ditayangkan dengan penundaan singkat, memberi wakil presiden standar siaran Fox, Don Bay, waktu untuk mengeluarkan lelucon apa pun yang dianggapnya tidak dapat diterima.
Sementara Rawitt mengingat para penulis yang mengubah sketsa selama paruh pertama Super Bowl dan tangan Bay "bergerilya" ke tombol saat turun minum semakin dekat, tidak ada tekanan di belakang layar yang dimanifestasikan pada kamera. Pertunjukan dibuka dengan pemotretan studio langsung dari apa yang tampak seperti pesta Super Bowl asli. Para pemain berbaur dengan tamu, termasuk Pauly Shore, Phil Buckman dan Blair Underwood.
"Saya tahu apa yang kalian pikirkan," kata anggota pemeran Kelly Coffield kepada pemirsa. "Anda berpikir, 'Apakah orang bodoh ini akan membuat kita melewatkan bagian mana pun dari babak kedua?'"
"Di situlah ini masuk," sela Carrey, menunjuk ke jam di layar yang menghitung mundur ke awal kuartal ketiga sehingga penonton TV tidak perlu "melewatkan kebrutalan yang tidak masuk akal."
Peselancar saluran yang membalik di antara pertunjukan turun minum pasti merasa bingung. Selama di CBS, skater es Dorothy Hamill dan Brian Boitano menyambut pemirsa ke "Winter Magic," yang menampilkan kepingan salju yang menari, manusia salju tiup, tim hoki pria AS 1980 dan, anehnya, Gloria Estefan. CBS menyebutnya sebagai "penghormatan kaleidoskopik untuk semua kesenangan dan fantasi" yang terkait dengan musim dingin Minnesota. Pada kenyataannya, itu juga berlipat ganda sebagai iklan yang disamarkan dengan buruk untuk liputan Olimpiade Musim Dingin jaringan pada bulan berikutnya.
"In Living Color" tentu saja menghasilkan pertunjukan paruh waktu yang lebih menarik, tetapi, seperti yang diakui Grushow, "itu adalah perjalanan yang melelahkan." Itu tidak pernah lebih benar daripada selama sketsa "Pria di Sepak Bola Amerika" ketika iklan-iklan Damon Wayans membuat pengiklan menggerutu dan Fox bertanya-tanya apakah sensornya terlalu lunak.
Dalam sketsa, Wayans dan David Alan Grier menggambarkan kritikus budaya gay yang flamboyan Blaine Edwards dan Antoine Merriweather. Mereka telah melepaskan rentetan sindiran ketat dan entender ganda bertema football ketika Wayans memutuskan untuk menguji seberapa banyak kelonggaran yang dia miliki.
Wayans pertama kali menyelipkan lelucon ngeri tentang seksualitas pria terkemuka Hollywood. Kemudian dalam sketsa, Wayans juga tanpa berpikir menyindir bahwa seorang Olympian yang dihias tidak dapat lari dari spekulasi bahwa dia gay. Pada saat pertunjukan mengudara beberapa menit kemudian, telepon di lokasi syuting sudah berdering.
Apa pun sisa kemarahan yang ada di Fox atau Frito-Lay sebagian besar memudar pada hari berikutnya ketika peringkat keluar. "In Living Color" menangkap 20 hingga 25 juta pemirsa yang penasaran, jumlah yang sangat besar untuk setiap pertunjukan melawan Super Bowl. Peringkat Super Bowl CBS menurun tajam selama turun minum dan tidak pernah pulih sepenuhnya setelahnya.
Eksekutif Fox "melompat dengan gembira" atas peringkat, kenang Grushow.
Sementara itu, di kantor NFL, suasananya tidak begitu gembira.
Tanggapan NFL? Michael Jackson, yang 'sebesar yang kita bisa'
Jim Steeg, yang saat itu wakil presiden NFL untuk acara-acara khusus, mengatakan liga mengetahui program pengimbang turun minum Fox sebelum ditayangkan, tetapi "tidak ada yang terlalu memperhatikannya." Itu berubah dalam sekejap ketika menjadi jelas berapa banyak pemirsa "In Living Color" telah disedot.
Akhirnya, NFL mengakui bahwa mereka tidak dapat terus berpegang teguh pada model paruh waktu yang sudah ketinggalan zaman atau berpura-pura bahwa kekuatan bintang tidak masalah. NFL membutuhkan seorang penampil, seseorang yang dapat terlibat dengan penonton di rumah dan di stadion, seseorang yang dapat menyampaikan pesan bahwa Super Bowl tidak dapat diprogram ulang.
Itu membutuhkan Michael Jackson.
“Kami ingin menjadi sebesar yang kami bisa,” kata Steeg, “dan pada saat itu dia sudah sebesar itu.”
Pada tahun 1992, pengejaran King of Pop membawa Steeg dan kemudian menjadi CEO Radio City Music Hall Arlen Kantarian ke kantor manajer Jackson di Los Angeles. Di sana, mereka mengetahui bahwa Jackson tidak terlalu akrab dengan seberapa besar Super Bowl itu. Pada satu titik Jackson mengatakan dia tidak menyukai nama itu dan bertanya, "Mengapa kita tidak menamainya Thriller Bowl?"
Terkekeh mengingatnya, Kantarian berkata, "Saya akan menganggap itu adalah permintaan bercanda, tetapi itu tidak terjadi seperti itu."
Apa yang akhirnya menjual Jackson saat tampil di Super Bowl adalah penemuan bahwa permainan itu akan disiarkan ke 120 negara, termasuk banyak negara berkembang. Dia menjadi tertarik bahwa orang-orang yang tidak akan pernah menghadiri salah satu konsernya dapat menyaksikannya tampil secara langsung dan mendengar pesan harapannya.
Sisa pertemuan berkembang menjadi negosiasi tentang bagaimana pertunjukan akan berjalan. Kantarian dan Steeg menyetujui sebagian besar persyaratan Jackson sampai dia mengatakan dia ingin menyanyikan lagu balada barunya yang manis, “Heal the World,” dan lagu-lagu lain dari album barunya “Dangerous” untuk keseluruhan konser 12 menit itu.
“Kami harus mendorongnya dengan lembut untuk memastikan dia menarik penonton dengan beberapa hit No. 1-nya,” kenang Kantarian.
Pada akhirnya, Jackson setuju untuk melakukan medley dari empat lagu yang paling dicintainya sebelum ditutup dengan versi “Heal the World” yang mewah. NFL mempermanis kesepakatan dengan menawarkan tempat iklan 30 detik untuk Jackson's Heal the World Foundation dan sumbangan $ 100.000.
Jackson telah membuka pertunjukan di turnya dengan meluncurkan dirinya ke atas panggung, lalu berpose sampai antisipasi penonton mencapai puncaknya. Dia melakukan aksi yang sama untuk memulai pertunjukan Super Bowl-nya, tetap tidak bergerak dalam jaket militer biru-emas dan tirai dengan kamera yang diarahkan padanya dan sebagian besar kerumunan Rose Bowl menjadi gelisah.
Tiga puluh detik berlalu ... lalu 40 ... lalu 50. Hanya setelah 72 detik — tahun 1993 setara dengan lebih dari $2 juta dalam waktu iklan Super Bowl — Jackson akhirnya mencambuk kepalanya dari kanan ke kiri, lalu memberikan sinyal untuk memulai musik.
“Kami sedikit terkejut dengan itu,” kata Kantarian. "Kami berpikir, 'Apa lagi yang akan kami lihat yang tidak kami latih?"
Waktu turun minum Super Bowl tidak lagi sama sejak Michael Jackson
Sisa pertunjukan, ternyata, tidak bisa lebih baik. Bahkan "Heal the World" menjadi hit, dibantu oleh aksi kartu yang rumit di mana seluruh kerumunan mengungkapkan gambar besar anak-anak kartun berpegangan tangan.
Satu tahun setelah peringkat Super Bowl jatuh saat turun minum, kali ini justru sebaliknya. Lebih banyak orang menonton pertunjukan Jackson daripada kekalahan Buffalo Bills dari Dallas Cowboys. Menit-menit terakhir pertunjukan Jackson adalah yang paling banyak dilihat dalam sejarah televisi pada saat itu.
“Dia benar-benar membunuhnya,” kata Kantarian. “Ketika orang-orang melihat kesuksesan pertunjukan itu dan bagaimana hal itu membantu mempromosikan album ‘Dangerous,’ kami memiliki banyak artis besar lainnya yang mengatakan ya.”
Apa yang dibuktikan oleh penampilan Jackson di NFL adalah hal yang sama yang dikatakan Jay Coleman kepada liga tiga tahun sebelumnya. Pertunjukan turun minum yang didorong oleh bintang dapat memperluas pemirsa Super Bowl dengan menarik pemirsa baru yang biasanya tidak menonton sepak bola Amerika.
Dalam hampir tiga dekade sejak Michael Jackson, Super Bowl telah menjadi pertunjukan bagi beberapa pertunjukan musik paling dicintai di dunia. Diana Ross, U2, Justin Timberlake, Prince dan Paul McCartney masing-masing menjadi headline di pertunjukan paruh waktu Super Bowl, seperti halnya Tom Petty, Bruce Springsteen, Beyonce, Lady Gaga dan Madonna.
“Sekarang saya pikir banyak artis melihatnya seperti jenis daftar ember,” kata Steeg.
Sementara Jackson menunjukkan keberanian tampil langsung di depan jutaan pemirsa dengan pencahayaan samar dan tanpa pemeriksaan suara, dia sendiri tidak mendapatkan semua pujian untuk menyeret babak pertama Super Bowl keluar dari marching band dan era kepingan salju menari. Itu tidak akan terjadi tanpa merek komedi "In Living Color" yang bersifat cabul, tanpa etos anti-kemapanan Fox, atau tanpa kesediaan PepsiCo untuk mengambil risiko pemasaran.
Dan itu tidak akan terjadi tanpa Coleman, pria yang selamanya mengubah babak pertama Super Bowl dengan idenya yang berani untuk menyergapnya.
Pada 27 November 2011, Coleman meninggal setelah berjuang melawan kanker kerongkongan, meninggalkan warisan kreativitas dan inovasi. Iklan TV yang mengiklankan Super Bowl atau pertunjukan turun minum sering kali membawa Coleman-Feilich kembali ke awal 1990-an
“Tidak ada hari yang berlalu sepanjang tahun ini ketika saya tidak memikirkannya,” kata Coleman-Felich. “Halftime tidak pernah sama lagi sejak itu.”
Sumber: yahoo
No comments:
Post a Comment